小鹏继续自救

曹原 发自 副驾寺

智能车参考|公众号AI4Auto

小鹏G9上市后爆发的问题，有人降，有人走。

最新消息，之前小鹏汽车对外发言人、负责小鹏汽车品牌和公关传播的副总裁李鹏程离职走人。在G9上市之前，李鹏程一直是小鹏负责品牌和公关方面的一号位，握有营销方面的大权。

但G9上市后，内外问题在争议中暴露，品牌和营销更是被评价没能突出产品竞争力，市场声量有限，相比同时期上市的理想L9等车型，更是对比明显。

在随后的小鹏汽车内部组织架构调整中，李鹏程被调任CEO助理，不再负责品牌和公关。

而此次离职消息传出后，小鹏对外回应称：“个人身体原因请辞”。

李鹏程离职，小鹏品牌公关总管换人

李鹏程于2019年加入小鹏汽车，出任品牌公关总经理，负责品牌策略、公关传播、社会化营销、品牌创意等工作。后被任命为小鹏汽车副总裁，直接向何小鹏汇报，并且一直负责对外发言、帮助小鹏汽车树立品牌形象。

李鹏程加入后，正值小鹏P7上市，并且因为P7的产品号召力，一举奠定了行业影响力。

但其后，小鹏汽车未能在P7建立的品牌影响力基础上更进一步。P5远低预期，G9更是在备受期望中上市即陷入争议，小鹏汽车自创立以来建立的智能化方面的差异竞争力，也开始承压。

而G9上市后暴露出来的问题，让小鹏汽车展开组织架构大调整，李鹏程被任命为CEO助理。

其原本负责企业形象的业务部门独立升级成为一级部门，并且拆分成两个，分别是企业品牌公关和产品公关，都有新负责人接手。

有知情人士透露，CEO助理是“类似顾问的角色”，李鹏程实际上是被解除了市场营销大权。

36Kr则进一步指出，新任品牌副总裁是王桐。

而根据小鹏组织架构的最新调整，小鹏汽车将品牌公关分为了两大块。

一块是企业品牌公关，另一块则是产品公关，相互独立，各有负责人，最后向何小鹏负责的产规委员会汇报。

小鹏汽车这种调整也很明确。

一方面要加强整体品牌的对外影响力，打造一个更加清晰且向上的品牌。在此之前，小鹏屡屡因不当营销，陷入“品牌太low”的指责中。

另一方面，传递好产品竞争力，酒香也怕巷子深。

李鹏程是谁？

李鹏程此前主要在传统主机厂任职。

本科毕业于大连外国语大学，其后在吉林大学读了研究生。

2002年，李鹏程开始在一汽大众就职，在外事协调科、人力资源部、总经理办公室等部门工作过。

就职期间，李鹏程曾去德国奥迪人力资源体系参加进修，回国后担任一汽大众AC测评主持人。

2010年，李鹏程升任一汽大众企业资讯发言人，此后负责的也多是品牌公关、对外发言人一类的职位。比如一汽大众品牌公关总监、大众品牌资讯发言人等。

2017年，李鹏程加盟汽车类自媒体有车以后，出任联合创始人、高级副总裁、北京公司总经理，主要负责有车以后的营销中心，以及管理北京公司。

直到2019年入职小鹏汽车。在此之前，何小鹏也曾是有车以后的战略顾问。

小鹏出了什么问题？

导火索是新旗舰车型G9上市。

小鹏G9在今年9月21日上市，当天便因为复杂的车型配置、低配没有智能化功能等等操作被批评吐槽。

除了车型配置让人头晕，低配不给智能化，更被认为是“让出智能化高地”的重大失误。

小鹏官方随后立刻根据用户反馈进行了调整，但G9的出师不利，难以挽回。

产品定位方面，同级竞品理想L9的强家用属性，蔚来ES7、ET7海底捞式服务，这些能直接吸引用户的点，但小鹏G9缺乏强有力印象和品牌感知，在同时期竞争中开始承压。

理想L8和L7更是被传看过G9发布后，决定提前发布——认为更具竞争力。

而且小鹏的智能化标签、高阶辅助驾驶能力等等，在G9上市时，与竞品相比已经不再有绝对优势。

这自然有行业大背景的原因。

小鹏之前有领先主流同行一代的智能驾驶，但技术路线上依赖于高精度地图，而随着高精度地图相关的资质波动，差异化在大环境原因中被其他玩家追上。

但品牌号召力和影响力方面，确实没能突出和强化智能能力。

即便不再领先一代是事实，但小鹏在自主泊车、高速领航辅助驾驶、智能语音交互等产品体验上，依然有实力、有影响力，以及车主群众基础。

小鹏汽车也是率先量产交付激光雷达车型的车企，但营销和品牌，确实没跟上，以至于小鹏P5上市后，销量和交付远低于预期。

所以小鹏汽车现如今的问题和挑战，P5时候就开始了，只是被疫情和供应链遮盖，但到了G9，已经完全藏不住了。

当然，好在何小鹏已经完全意识到了问题，从组织架构到人事责任上，大刀阔斧改革，希望改变局面。

何小鹏说：

品牌营销组织上，过去的时间里小鹏营销团队对于销的思考更多，但以后需要对于营、销和服务，同时开展更多的创新的打法。

营销上还会有组织调整，即人事变动和吸纳，引入更多产品营销上的社会上的优秀人才，重新制定更有效的策略。

一系列措施，可以完整梳理出中轴线索。

经营方法和思路上，之前的小鹏汽车更多以科技、智能为主要标签，突出自身技术的领先性。现在在保持技术研发投入的同时，产品功能形态、营销策略、客户服务上要更加以客户需求为中心。

把长板突出得更好更深刻，把中板和短板更快补上。

小鹏汽车确实摔了一跤，但还不至于就此掉队，而且摔得早，调整得快，还不至于船大难调头。

你说呢？